В глобальных отраслях фирма должна вести конкуренцию на основе координации в масштабах мирового рынка, в противном случае она окажется в стратегически невыгодном положении. Существуют отрасли, определяемые как международные, поскольку в них действуют многонациональные компании, тем не менее они не обладают существенными особенностями

Глава написана при участии Томаса Хоута, Эйлин Раддгн и Эрика Вогта (Boston Consulting Group), а также научного сотрудника и участника программ МВА. Нила Бхадкамкара. — Прим. авт.

глобальной отрасли. Например, такие многонациональные компании, как Nestle, Pet, CPC, выпускающие расфасованные продовольственные товары, действуют во многих странах. Однако, за исключением ограниченной сферы разработки продукции, их дочерние компании полностью автономны, а итоги конкуренции оцениваются в рамках странового подхода, В этом случае успех фирмы не связан с задачей конкуренции в международном масштабе. Таким образом, отрасли, в которых действуют многонациональные конкуренты, не всегда являются глобальными отраслями. Вместе с тем необходимо учитывать, что определение «глобальность» неизбежно носит относительный характер, поскольку масштабы стратегических преимуществ, получаемых фирмами благодаря международной конкуренции, существенно различаются в зависимости от отрасли.

В 1970-е годы происходил процесс глобализации все большего числа отраслей, который продолжается в настоящее время и, по всей вероятности, в дальнейшем будет только усиливаться. Объемы международной торговли и иностранных инвестиций существенно возросли. Изменения стратегических позиций, которые сопровождают превращение отрасли в глобальную, протекают быстро и драматично. Телевизоры, мотоциклы, швейные машины, автомобили представляют лишь некоторые наиболее заметные, хотя и вполне типичные примеры. Движение к глобализации сравнимо с эволюцией отраслей американской промышленности от региональной к общенациональной конкуренции в период 1890-1930 гг.; в основе этих явлений лежат во многом сходные фундаментальные причины, о которых речь пойдет позднее. Более того, тенденции глобальной конкуренции могут иметь столь же далеко идущие последствия. Менеджеры практически в каждой отрасли должны рассматривать глобальную конкуренцию как возможность, если не как уже наступившую реальность.

Между национальной и международной конкуренцией существует множество различий, учитываемых при разработке международной конкурентной стратегии. К ним, прежде всего, относятся:

• различия между странами в стоимости факторов производства;

• различные условия иностранных рынков;

• различная роль иностранных государств;

• различия целей, ресурсов и способностей осуществлять мониторинг иностранных конкурентов.

Тем не менее структурные факторы и рыночные силы, действующие в глобальных отраслях, те же, что и на внутренних рынках. Структурный анализ глобальных отраслей должен охватывать действующих иностранных конкурентов, более широкий состав потенциальных конкурентов, более широкий спектр возможных субститутов, а также учитывать большую вероятность различия целей, личностных качеств персонала, стратегических приоритетов фирм. Здесь действуют те же пять конкурентных сил, описанных в главе 1, и те же основные структурные факторы определяют силу их влияния. Как мы увидим, наиболее успешные глобальные стратегии основаны на учете этих рыночных сил в их несколько ином (и более сложном) контексте.